Un mailing publicitaire est un courrier promotionnel envoyé par la poste à une liste de destinataires choisis, clients ou prospects, sous forme de lettre, de carte ou de catalogue. Il se prépare en 6 étapes, du ciblage jusqu’à la mesure des retours. Il ne faut pas le confondre avec l’emailing, qui passe par la messagerie électronique.
Mailing publicitaire, publipostage, emailing : de quoi parle-t-on ?
Le mailing publicitaire est un courrier adressé nommément à une personne. Le publipostage en est la technique de fabrication : on fusionne un texte type avec un fichier d’adresses pour obtenir des courriers personnalisés.
Il se distingue du prospectus glissé dans toutes les boîtes aux lettres, qui ne porte aucun nom ni aucune adresse. Le mailing, lui, vise un fichier précis, ce qui permet d’adapter le message à chaque cible.
L’emailing reprend le même principe par courrier électronique, avec des règles de consentement différentes. Notre article sur la campagne d’emailing et ses usages détaille cette version numérique.
Étapes 1 et 2 : fixer l’objectif et constituer le fichier d’adresses
Un mailing sert soit à fidéliser des clients existants, soit à prospecter de nouveaux contacts. Les deux objectifs ne demandent ni le même ton ni la même offre, et un seul objectif par envoi garde le message lisible.
Le fichier d’adresses vient de trois sources possibles :
- le fichier clients de l’entreprise, la source la plus réactive parce que les destinataires connaissent déjà l’expéditeur ;
- un fichier loué ou acheté auprès d’un tiers, qui ouvre à de nouveaux prospects mais impose des vérifications sur l’origine des données ;
- un fichier partagé avec un partenaire, avec l’accord des personnes concernées.
Côté règles, la CNIL précise que la personne doit avoir été informée, au moment où son adresse a été collectée, qu’elle servirait à de la prospection, et avoir pu s’y opposer simplement et gratuitement. Chaque envoi doit aussi identifier l’organisme émetteur et permettre de refuser les sollicitations suivantes. Une personne opposée ne doit plus recevoir de courrier.
Avec un fichier loué, l’entreprise destinataire informe les personnes dès le premier courrier de l’origine de leurs données et de leurs droits. Un fichier nettoyé des adresses obsolètes et des doublons évite aussi de payer des plis qui reviendront.
Étape 3 : écrire un message qui donne envie de répondre
Un bon mailing tient sur une idée : une offre unique et claire. L’accroche se lit en quelques secondes, sur l’enveloppe ou en tête de lettre, et dit ce que le destinataire gagne.
La personnalisation commence par le nom et l’adresse, mais elle gagne en efficacité quand le texte tient compte de l’historique du client : dernier achat, ancienneté, produit consulté. Pour un prospect, on mentionne le point de départ de la prise de contact plutôt qu’un compliment générique.
L’appel à l’action doit être mesurable : un code promotionnel à citer, un coupon à renvoyer, une adresse web propre à l’envoi ou un numéro de téléphone dédié. C’est ce qui permettra, à l’étape 6, de savoir quel envoi a généré quelle réponse.
Étape 4 : choisir le format, de la lettre au catalogue
La lettre sous enveloppe laisse le plus de place au texte et donne un aspect de courrier personnel. La carte postale se lit sans ouverture et convient à une offre courte. Le dépliant et le catalogue montrent plusieurs produits, mais coûtent plus cher à imprimer et à affranchir à cause de leur poids.
Pour un petit volume, la fusion de publipostage d’un traitement de texte, alimentée par un tableur contenant les noms et les adresses, suffit à produire des lettres personnalisées et des étiquettes. Un fichier Excel bien structuré, une colonne par information, évite la plupart des erreurs de fusion.
Un objet joint peut renforcer l’effet pour les meilleurs clients. Les objets publicitaires offerts aux clients s’ajoutent alors au pli, à condition de vérifier leur poids avant de fixer le budget.
Étape 5 : imprimer, mettre sous pli et affranchir
Une fois le fichier et le texte validés, l’envoi passe par trois opérations : l’impression, la mise sous pli (insertion du courrier dans l’enveloppe) et le routage, c’est-à-dire le tri et la préparation des plis pour la remise à l’opérateur postal. Les volumes importants relèvent d’un affranchissement en nombre, moins cher au pli que le timbre à l’unité, mais soumis à des conditions de présentation du courrier.
Le coût d’un pli additionne l’impression, l’enveloppe, la mise sous pli et l’affranchissement. Il croît avec le poids et le nombre de pages : demander un devis sur le format exact évite les mauvaises surprises. Commander les imprimés professionnels chez un seul fournisseur simplifie aussi la coordination des délais et de la charte graphique.
Le délai d’acheminement d’un courrier publicitaire en nombre dépend de l’offre postale choisie. Il vaut mieux prévoir une marge pour que le courrier arrive avant la fin de l’offre promue.
Étape 6 : mesurer les retours et calculer la rentabilité
Le taux de retour d’un mailing se calcule en divisant le nombre de réponses (codes utilisés, coupons reçus, appels, visites sur l’adresse dédiée) par le nombre de plis envoyés. Un envoi à des clients existants répond en général mieux qu’un envoi à des prospects froids, ce qui justifie de séparer les deux dans le suivi.
Le coût par contact obtenu se déduit en divisant le budget total, fichier compris, par le nombre de réponses. Comparé à la marge générée par une vente, il dit si l’envoi est rentable ou s’il faut changer l’offre, le fichier ou le format.
Une relance quelques semaines plus tard, auprès des seuls destinataires qui n’ont pas répondu, relève souvent le résultat. Elle respecte les mêmes règles d’opposition que le premier envoi.
Avant le deuxième mailing, il reste à mettre à jour le fichier : retirer les adresses revenues avec la mention « n’habite pas à l’adresse indiquée » et les personnes qui ont demandé à ne plus être sollicitées. Ce tri conserve un fichier conforme et réduit le coût de l’envoi suivant.
